MARKETING SERIES: Measurement Marketing Performance
Menilai kinerja pemasaran semakin penting tapi sayangnya sangat sulit,
hal ini menjadi tugas bagi para manajer dan stakeholder perusahaan. Kesulitan tnampak saat pemasaran tergantung pada kinerja eksternal, sebagian besar faktor tak terkendali, seperti pelanggan dan pesaing, serta ukuran internal kinerja (Clark, 1991).
Untuk meringankan situasi yang kompleks di tangan, beberapa penyederhanaan dapat dibuat. Sevin (1965;236) mengambil pendekatan ini mungkin lebih daripada orang lain untuk mengusulkan laba sederhana-untuk pemasaran - biaya-rasio ukuran efisiensi. Dalam ukuran ini, biaya pemasaran diasumsikan berubah menjadi keuntungan dalam sebuah "kotak hitam". Untuk memahami alasan di balik kesuksesan yang sebenarnya, "model" jelas tidak cukup akurat.
Beberapa masalah lain yang berkaitan dengan Sevin's (1965;237) mengukur kinerja pemasaran tertentu, termasuk kesulitan dalam penunjukan biaya pemasaran, ketidaktahuan tentang waktu lag antara input pemasaran dan dampaknya terhadap output dan dampak dari efek kumulatif. Karena kenyataan bahwa hubungan dalam pemasaran adalah tidak sesederhana Sevin (1965;237) mengusulkan, banyak kemudian prosedur penilaian memperluas karya dari Sevin (Morgan, Clark dan Gooner, 2002). Apa merumitkan interpretasi dan perbandingan perusahaan 'kinerja pemasaran adalah bahwa perusahaan-perusahaan menghadapi kebutuhan untuk datang dengan kinerja pemasaran yang baik. Ini mempengaruhi pemilihan metrik pemasaran dan, konsekuensinya, "apa yang Anda ukur adalah apa yang Anda dapatkan "(Ambler, Kokkinaki dan Puntoni, 2004). Akan tetapi, penting untuk mengukur kinerja karena, seperti kata mereka, "jika Anda tidak mengukurnya, Anda tidak dapat memperbaikinya". Juga kebutuhan lain dibesarkan dalam kaitannya dengan pengukuran kinerja pemasaran: menurut untuk Lehmann (2004) dalam Henderson (1994), itu adalah prasyarat untuk mendapatkan fungsi pemasaran yang terlibat untuk keputusan bisnis penting.
Sebagai konsekuensi dari kesulitan yang berhubungan dengan penilaian, baik akademisi dan manajer saat ini kurangnya pemahaman yang komprehensif dari proses kinerja pemasaran dan faktor-faktor yang mempengaruhi desain dan penggunaan sistem penilaian dalam perusahaan (Morgan, Clark dan Gooner, 2002). Sastra memiliki, menggunakan satu divisi, difokuskan pada tiga dimensi kinerja pemasaran: 1) efektivitas, sejauh mana organisasi tujuan dan tercapainya tujuan-tujuan (misalnya analisis produktivitas pemasaran); 2) efisiensi, hubungan antara hasil kinerja dan masukan yang diperlukan untuk mencapainya (misalnya audit pemasaran); dan 3) adaptiveness, kemampuan organisasi untuk merespon perubahan lingkungan (Walker dan Ruekert, 1987; Bonoma dan Clark, 1988). Clark (1997) berpendapat bahwa para manajer mempunyai pandangan multidimensi kinerja pemasaran dan mereka menilai kinerja gambar pada semua dimensi yang disebutkan di atas, untuk derajat yang berbeda.
Secara umum, efektivitas yang paling penting dan beberapa ukuran sering digunakan; penjualan yang paling penting. Dalam kaitan dengan efektivitas, benar harapan sangat penting. Jika mereka yang berat berdasarkan performa sebelumnya, asumsi masa depan relatif sama mengikuti masa lalu dibuat; semacam ini pendekatan kontrol reaktif dapat menjadi berbahaya terutama di pasar yang cepat mengalami perubahan struktural. (Clark, 2000) Menggunakan kategorisasi lain, sastra dalam pemasaran strategis telah menyoroti tiga pengukuran orientasi yang relevan dengan penilaian kinerja: indikator berfokus pada pelanggan, (misalnya kepuasan pelanggan dan retensi pelanggan); pesaing-berpusat indikator (misalnya relatif pertumbuhan penjualan dan pangsa pasar relatif), dan indikator berorientasi internal (misalnya profitabilitas dan ROI) Eccles (1991) dalam (Morgan, Clark dan Gooner, 2002). menunjukkan bahwa perusahaan lebih baik menggunakan referensi dari pesaing saat ini berorientasi internal masa lalu kinerja perusahaan. Kami tidak, bagaimanapun, mempunyai pengetahuan empiris untuk mengusulkan bahwa penggunaan rujukan kinerja tertentu secara inheren lebih unggul dari yang lain.
Ketidakjelasan seleksi metrik pasar telah menyebabkan Marketing Science Institute untuk menunjuk penelitian metrik pemasaran sebagai salah satu prioritas penelitian puncaknya dalam beberapa tahun terakhir (misalnya Pemasaran Science Institute). Ambler, Kokkinaki dan Puntoni (2004) melakukan suatu Studi empiris ke daftar metrik pemasaran yang paling sering digunakan. Hasilnya, dengan beberapa akuntansi berbasis langkah-langkah di bagian atas daftar Jelas, tolok ukur kinerja, seperti keuntungan, volume penjualan dan marjin kotor, diikuti ketat oleh kesadaran dan pangsa pasar, yang paling sering digunakan.
Akibatnya, hasil ini dan Proctor's (2000; 134) proposisi bahwa sebagian besar perusahaan menggunakan target penjualan dan profitabilitas sebagai unsur kunci dari tujuan mereka sejalan. akuntansi berbasis langkah-langkah di bagian atas daftar.. Jelas, tolak ukur kinerja nasional, seperti keuntungan, volume penjualan dan marjin kotor, diikuti ketat oleh kesadaran dan pangsa pasar, yang paling sering digunakan. Akibatnya, hasil ini dan Proctor's (2000) proposisi bahwa sebagian besar perusahaan menggunakan target penjualan dan profitabilitas sebagai unsur kunci dari tujuan mereka sejalan.
Jelas, tradisiomal tolok ukur kinerja nasional, seperti keuntungan, volume penjualan dan marjin kotor, diikuti ketat oleh kesadaran dan pangsa pasar, yang paling sering digunakan. Akibatnya, hasil ini dan Proctor's (2000) proposisi bahwa sebagian besar perusahaan menggunakan target penjualan dan profitabilitas sebagai unsur kunci dari tujuan mereka sejalan
hal ini menjadi tugas bagi para manajer dan stakeholder perusahaan. Kesulitan tnampak saat pemasaran tergantung pada kinerja eksternal, sebagian besar faktor tak terkendali, seperti pelanggan dan pesaing, serta ukuran internal kinerja (Clark, 1991).
Untuk meringankan situasi yang kompleks di tangan, beberapa penyederhanaan dapat dibuat. Sevin (1965;236) mengambil pendekatan ini mungkin lebih daripada orang lain untuk mengusulkan laba sederhana-untuk pemasaran - biaya-rasio ukuran efisiensi. Dalam ukuran ini, biaya pemasaran diasumsikan berubah menjadi keuntungan dalam sebuah "kotak hitam". Untuk memahami alasan di balik kesuksesan yang sebenarnya, "model" jelas tidak cukup akurat.
Beberapa masalah lain yang berkaitan dengan Sevin's (1965;237) mengukur kinerja pemasaran tertentu, termasuk kesulitan dalam penunjukan biaya pemasaran, ketidaktahuan tentang waktu lag antara input pemasaran dan dampaknya terhadap output dan dampak dari efek kumulatif. Karena kenyataan bahwa hubungan dalam pemasaran adalah tidak sesederhana Sevin (1965;237) mengusulkan, banyak kemudian prosedur penilaian memperluas karya dari Sevin (Morgan, Clark dan Gooner, 2002). Apa merumitkan interpretasi dan perbandingan perusahaan 'kinerja pemasaran adalah bahwa perusahaan-perusahaan menghadapi kebutuhan untuk datang dengan kinerja pemasaran yang baik. Ini mempengaruhi pemilihan metrik pemasaran dan, konsekuensinya, "apa yang Anda ukur adalah apa yang Anda dapatkan "(Ambler, Kokkinaki dan Puntoni, 2004). Akan tetapi, penting untuk mengukur kinerja karena, seperti kata mereka, "jika Anda tidak mengukurnya, Anda tidak dapat memperbaikinya". Juga kebutuhan lain dibesarkan dalam kaitannya dengan pengukuran kinerja pemasaran: menurut untuk Lehmann (2004) dalam Henderson (1994), itu adalah prasyarat untuk mendapatkan fungsi pemasaran yang terlibat untuk keputusan bisnis penting.
Sebagai konsekuensi dari kesulitan yang berhubungan dengan penilaian, baik akademisi dan manajer saat ini kurangnya pemahaman yang komprehensif dari proses kinerja pemasaran dan faktor-faktor yang mempengaruhi desain dan penggunaan sistem penilaian dalam perusahaan (Morgan, Clark dan Gooner, 2002). Sastra memiliki, menggunakan satu divisi, difokuskan pada tiga dimensi kinerja pemasaran: 1) efektivitas, sejauh mana organisasi tujuan dan tercapainya tujuan-tujuan (misalnya analisis produktivitas pemasaran); 2) efisiensi, hubungan antara hasil kinerja dan masukan yang diperlukan untuk mencapainya (misalnya audit pemasaran); dan 3) adaptiveness, kemampuan organisasi untuk merespon perubahan lingkungan (Walker dan Ruekert, 1987; Bonoma dan Clark, 1988). Clark (1997) berpendapat bahwa para manajer mempunyai pandangan multidimensi kinerja pemasaran dan mereka menilai kinerja gambar pada semua dimensi yang disebutkan di atas, untuk derajat yang berbeda.
Secara umum, efektivitas yang paling penting dan beberapa ukuran sering digunakan; penjualan yang paling penting. Dalam kaitan dengan efektivitas, benar harapan sangat penting. Jika mereka yang berat berdasarkan performa sebelumnya, asumsi masa depan relatif sama mengikuti masa lalu dibuat; semacam ini pendekatan kontrol reaktif dapat menjadi berbahaya terutama di pasar yang cepat mengalami perubahan struktural. (Clark, 2000) Menggunakan kategorisasi lain, sastra dalam pemasaran strategis telah menyoroti tiga pengukuran orientasi yang relevan dengan penilaian kinerja: indikator berfokus pada pelanggan, (misalnya kepuasan pelanggan dan retensi pelanggan); pesaing-berpusat indikator (misalnya relatif pertumbuhan penjualan dan pangsa pasar relatif), dan indikator berorientasi internal (misalnya profitabilitas dan ROI) Eccles (1991) dalam (Morgan, Clark dan Gooner, 2002). menunjukkan bahwa perusahaan lebih baik menggunakan referensi dari pesaing saat ini berorientasi internal masa lalu kinerja perusahaan. Kami tidak, bagaimanapun, mempunyai pengetahuan empiris untuk mengusulkan bahwa penggunaan rujukan kinerja tertentu secara inheren lebih unggul dari yang lain.
Ketidakjelasan seleksi metrik pasar telah menyebabkan Marketing Science Institute untuk menunjuk penelitian metrik pemasaran sebagai salah satu prioritas penelitian puncaknya dalam beberapa tahun terakhir (misalnya Pemasaran Science Institute). Ambler, Kokkinaki dan Puntoni (2004) melakukan suatu Studi empiris ke daftar metrik pemasaran yang paling sering digunakan. Hasilnya, dengan beberapa akuntansi berbasis langkah-langkah di bagian atas daftar Jelas, tolok ukur kinerja, seperti keuntungan, volume penjualan dan marjin kotor, diikuti ketat oleh kesadaran dan pangsa pasar, yang paling sering digunakan.
Akibatnya, hasil ini dan Proctor's (2000; 134) proposisi bahwa sebagian besar perusahaan menggunakan target penjualan dan profitabilitas sebagai unsur kunci dari tujuan mereka sejalan. akuntansi berbasis langkah-langkah di bagian atas daftar.. Jelas, tolak ukur kinerja nasional, seperti keuntungan, volume penjualan dan marjin kotor, diikuti ketat oleh kesadaran dan pangsa pasar, yang paling sering digunakan. Akibatnya, hasil ini dan Proctor's (2000) proposisi bahwa sebagian besar perusahaan menggunakan target penjualan dan profitabilitas sebagai unsur kunci dari tujuan mereka sejalan.
Jelas, tradisiomal tolok ukur kinerja nasional, seperti keuntungan, volume penjualan dan marjin kotor, diikuti ketat oleh kesadaran dan pangsa pasar, yang paling sering digunakan. Akibatnya, hasil ini dan Proctor's (2000) proposisi bahwa sebagian besar perusahaan menggunakan target penjualan dan profitabilitas sebagai unsur kunci dari tujuan mereka sejalan
Leave a Comment